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数字音乐正版化:终成气候
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2016-09-28 13:17:10212709


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今年以来,即使是不怎么听音乐的人也会发现:某些歌曲只能试听、下载需要付费了;某些歌曲因没有版权授权、在一些APP上已搜索不到。这让人不禁怀疑:几年前还纠结于网络盗版的音乐界,难道真的迎来了版权的春天?


国际唱片业协会(IFPI)最新发布的《2016全球音乐报告》似乎正在佐证着音乐界这份温暖的气息:2015年中国音乐销量上涨63.8%,达到1.7亿美元,其中数字收入整体上升了68.6%。数字音乐领域究竟发生了些什么?正版化和数字音乐销量的上升,究竟是一时昙花还是真正可喜的变化?记者近日采访了音乐产业链各环节人士,一探究竟。



数字版权收入:放量增长


数字音乐正版化的变化节点正是2011年,那一年数字音乐企业受到版权人的围攻声讨。


几年前的数字音乐是这种状态:2011年,记者曾对小柯做过专访。当年上百名音乐人自发组织了“华语音乐词曲创作者联盟”,小柯是被选出跟百度进行权利追偿的4位代表之一。小柯针对当时百度MP3和众多数字音乐网站疯狂的盗版情形,指出版权意识薄弱、诚信和道义的式微,是音乐产业亟须解决的问题。


小柯当时表示,百度等互联网巨头在推动互联网的普及和应用上起了不小的作用,应当为互联网健康的商业模式再作一次贡献。除去盗版,小柯还指出,互联网的基本盈利模式是“流量变现”,百度MP3那些年流量产生的广告等利润,版权人却没有分享到毫厘。


曾在北京中文华纳文化有限公司任职的闫月,近年来已经转做了音乐人和作家。日前,她向记者介绍,2009年她和作家安妮宝贝合作了一部音乐小说《月》,安妮宝贝负责文字,里面选用了她钢琴专辑《敦煌》里的4首曲子。


当时,出版社给她一次性结清了版权费用。她也了解到,出版社曾把这4首曲子授权给新浪乐库及一些数字媒体免费使用,因此她本人也没跟网络传播再做费用上的计较。她的专辑《敦煌》也曾在不同场合被使用过。除了由出版社出面授权的一些网站,还有更多没得到个人和出版社授权的使用,如电视台、商场、游乐场所等。


闫月说,因为自己的版权较老且属小众版权,她压根没想到去向网站讨要收益。并且,以她在唱片公司任职的经验,以往即使是唱片公司出面打官司,也通常是集齐了好多张碟的盗版问题一起追讨权益,而实际能拿回的收益没多少,可谓见效慢且讨不了好。闫月正准备在明年发行新的钢琴专辑。虽然创作者大都不愿意操心版权管理事务,但她听到国内版权环境的新变化也感到振奋,表示未来会找正规的版权管理公司和合规的传播渠道来合作。


变化始于2011年。当年7月,百度宣布与国际三大唱片公司(环球音乐、华纳唱片、索尼音乐)的在华合资企业万仕达签署授权数字音乐发行协议,百度数字音乐的正版化浮出水面。直至去年底,在国家版权部门猛推“剑网行动”的背景下,国内多家音乐平台均进行了曲库清查工作,数字音乐开始大面积地呈现正版化面貌。


如果说,音乐人和唱片公司之间、唱片公司和数字音乐网站之间如何进行版权分成,属于商业机密或合同范畴,那么是否正版化,则属于一个国家版权环境和法律意识的范畴,同时意味着唱片公司和创作者能够获得授权后相应的版权收入。


民营音乐公司十三月唱片总裁卢中强直言,就现阶段情况看,中小音乐公司能够受惠于版权正版化的比例还不高,因为经历了音乐产业的式微后,很多中小公司都失去了版权投资和签约歌手的能力,也相应没有了版权储备。真正能够获得大量收益的应该是国际三大唱片公司,其拥有海量经典版权。


“2012年,我们公司把30多张以民谣为主的唱片版权都卖给了恒大音乐。如果现在去卖的话价格应该能翻3至5倍。”卢中强感叹今年音乐环境确实出现了较大利好。前年开始他们重新进行了版权储备,预计明年20多张唱片应该会有较好收益。“要卖也要达到跟渠道方有议价权的时候卖。”



在线付费下载:零的突破


以中国音著协的工作范围来看,自从2011年和百度达成正版化协议之后,后续在其他大型音乐类网站如腾讯、阿里、海洋音乐等均推进且基本实现了正版化。


与音乐产业或说音乐版权收入密切相关的,除了创作者、唱片公司,还有数字音乐网站和移动运营商。毕竟,数字音乐正版化之后,便意味着庞大的版权购买支出,音乐类流媒体的生存问题也浮出水面。


当下的音乐正版化究竟发展到了什么阶段,产业呈现着什么样的面貌?中国音乐著作权协会(以下简称“中国音著协”)是由国家版权局和中国音乐家协会共同发起成立的目前中国大陆唯一的音乐著作权集体管理组织。其副总干事刘平介绍,整体上数字音乐已初步建立起了正版化态势。


“腾讯、百度、阿里等大企业已经涵盖了大部分网络音乐市场。当然,部分小型音乐网站还存在盗版问题,但其市场占有率已较低。”刘平说,针对移动端的正版化,整体效果不如数字在线音乐网站推进得那么明显,中国移动、中国联通、中国电信三大运营商各自的情况不太一样,但同样正在逐步推进。


刘平说,正版化为版权产业创造了稳定的收入来源。除了词曲作者关注的音乐作品著作权权利之外,唱片公司的录音邻接权相关权利也在同步推进中。毕竟,以往权利人只能依靠网站流量换取的广告费获得分成,并且音乐网站如何兑付、分成比例等均不好掌握,对创作者也不公平。而正版化之后,版权价值、使用权利等将由双方洽谈,也可以通过中国音著协这样的音乐著作权集体管理组织获得权益回报。


“正版化虽已大致确立,但还不能说数字音乐已经有多大的产业规模,网络音乐也还没真正开启直接付费模式。”刘平介绍,仅有部分大型企业做了这方面的尝试。



淘汰重组中:寡头争战


国家层面对正版化的大力推进,意味着国内中小音乐网站生存更加艰难,这并不是一个悖论。音乐网站能够达到视频网站那样的流量等级,但受媒介形态影响,它的商业变现能力却不如视频网站。


广告、付费听歌、音乐周边是音乐网站的三大商业模式,广告变现能力面临瓶颈,付费模式目前还没有公司敢冒着流失用户的危险大举推进,剩下最有想象力的就是周边服务,但这恐怕又不是小音乐网站所能企及的。


因此,近两年来,音乐网站也面临着淘汰重组的大潮。以BAT为首的网络巨头们,除了争夺正版化的音乐版权资源外,还掀开了一场并购战:阿里收购了天天动听和虾米音乐,QQ音乐也拿下多个明星音乐的独家版权,而酷我音乐、酷狗音乐、海洋音乐和彩虹音乐等也选择结盟。目前,腾讯阵营已囊括QQ音乐、网易云音乐、酷狗、酷我4个APP,阿里阵营则是天天动听和虾米音乐,中国的数字音乐市场已由少数几个大型互联网公司主导。随着版权阵营的分割,在一个APP里听到所有流行音乐是不太可能了。


早些年风光无限的太合麦田董事长宋柯,曾是国内民谣、摇滚等原创音乐的泰斗级人物。几年前他愤慨于音乐盗版的猖獗、转行卖烤鸭的新闻引得行业一片唏嘘。几年后,在音乐产业渐好的背景下,宋柯高调回归,不但辞去了太合麦田的所有职务,并且卖掉了当年所持的股份,一举成为阿里音乐的董事长。而他的角色变化也极大,从原来上游的内容经纪方,变成了下游的音乐渠道方。


宋柯说,阿里音乐不做内容版权的投资开发,只做内容的分发,独家和非独家版权拥有几千首歌曲,和BMG、台湾滚石、香港寰亚、环球等达成版权合作。他们的合作模式都是保底分成制,需要提前支付保底收入,虽然不能公开数目但肯定是笔大支出。


自2015年开始,腾讯和阿里等互联网公司均开始了付费用户和数字专辑等的版权销售。“就商业模式而言,我们目前大部分歌曲还是以免费为主,就是说,由我们这些大平台为听众听到正版歌曲买单。”宋柯介绍,以阿里音乐旗下的播放渠道——虾米音乐为例,目前大多为免费下载,覆盖范围主要为一些老版权,并且免费版本在数量和品质上均受限。还有一些则是VIP会员制,能享受更多权益,如更高品质歌曲、歌曲打折、定量歌曲下载等服务。


可喜的是,今年阿里音乐推出了数字专辑的销售模式,推出了五月天、田馥甄等六七张广受年轻群体欢迎的歌手专辑,半年内仅数字专辑一项已经销售2000余万元。“当然这远不能支撑虾米音乐等音乐网站的日常运营支出,但以前付费听歌是‘零’,现在起码走出了第一步。”宋柯说。


虽然小有惊喜,宋柯还是认为,正版化后的音乐公司,其合理的商业模式还没建立起来。“播放器只能解决音乐版权初步问题,音乐产业的其他业务模式还需要广泛探索。”宋柯说,以阿里音乐为例,他们准备充分挖掘音乐相关的听、看、玩几大功能,看的部分如音乐会在线直播、在线演唱会等,未来将和阿里旗下的优酷打通,玩即线下的部分他们目前考虑跟阿里星球这个粉丝电商&社区嫁接,未来音乐经纪、音乐教育等衍生板块也都是可为的。



数字音乐前景:全球前五


《2016全球音乐报告》显示,几十年来,中国市场一直被盗版主导。然而,如今出现了积极的改变。2015年,随着几大音乐平台的建立和扩大,交易型音乐市场在中国首现;与此同时,中国政府加大了删除侵权内容、打击盗版的力度,国际唱片公司加强了对当地艺人和曲目的挖掘和投资。


刘平说,从微观来看,其实每首歌曲的权利构成非常复杂,词曲创作者、唱片公司等享有不同权利,音乐的应用也广泛渗透到音频、视频、线下舞台等多重领域。各国音乐作品涉及个体难以行使权利的授权费用,一般均是通过著作权集权管理组织进行收转。中国音著协的业务范围很广但面临的难点也很多。通过权利人个体力量无法解决音乐词曲版权问题的,均可寻找他们的帮助。


刘平透露了一个令人振奋的数据,由著作权集体管理组织的国际总会,即国际作者和作曲者协会联合会(CISAC)2015年年报公布:2015年全世界著作权集体管理组织共收入79亿欧元,其中69亿欧元都是音乐词曲作品的使用收入,这充分反映各行各业对音乐作品的依赖程度和巨大的音乐产业未来发展空间。


自从中国数字音乐正版化和巨头化的趋势明显之后,各行业均展开了对数字音乐产业的调研,各项利好数据为音乐产业描画了美好的前景。


美国唱片工业协会公布的2016年年中报告,显示了数字音乐的整体前景。报告称,上半年美国音乐行业总收入为34亿美元,同比增长8.1%,是16年来最高速的增长。唱片公司总的版权收入中,实体音乐收入继续下滑,来自音乐流媒体的收入增长了57%,已经在总收入中占比47%,而去年同期,流媒体仅占比32%。


针对音乐消费终端的调查也不断有利好数据出炉。尼尔森公司此前曾发表报告称,未来10年内中国音乐消费有望达56亿元。在2015年年底,新音乐产业观察做了一个关于音乐消费的调查,调查显示,2015年国内64%的人全年音乐消费超过800元,56%的人全年音乐消费超过1000元,还有20%的人音乐消费超过了5000元。这些花费有69%用在了实体唱片上,63%用到了付费下载上。网络音乐消费占很大的比重。


国际唱片业协会的《2016全球音乐报告》,则针对中国音乐市场的表现做了重点调查。报告揭示,2015年中国音乐销量上涨63.8%,达到1.7亿美元(约合10亿元人民币),其中数字收入整体上升了68.6%,成为近年来中国音乐市场增长最快的一年。


国际三大唱片亚洲区总裁对中国市场正版化环境的明朗也给予了认可,并对中国音乐市场发展一致看好:按照目前的行业环境和产业势头,国内数字音乐产值将在3年至5年内进入全球前五。


(转载于中国文化报,内容有删减,侵删)



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